André Dietrich: Werbetext-Tricks für Banker

Lieber Banker,

wie sieht “normale” Werbung im Bankbereich aus? Sie sieht schick aus. Mehr aber auch nicht.

Agenturen erstellen nette bunte Prospekte, Flyer und Mailings.

Darauf sieht man vor allem Fotos mit austauschbaren Motiven. Z. B. lachende junge Leute. Dazu kommt dann noch etwas “kreativer”, bestenfalls witziger Text. Und fertig.

Vorsicht: So etwas verkauft nicht!

Dass solche Werbung tatsächlich kaum wirksam ist, sehen Sie immer, wenn bei einer Mailing-Aktion ein solcher “Kreativ”-Text gegen einen Verkaufstext getestet wird.

Fast immer gewinnt der Verkaufstext.

Das ist so, weil Verkaufstexter alle Vorteile des Produktes optimal kommunizieren. Und es liegt daran, dass Verkaufstexter Techniken anwenden, die jahrzehntelang nachweislich verkauften.

Hier ist so eine Technik …

So machen Sie Bullets wirksamer

Oft werben Banken mit Aufzählungen, so genannten „Bullets“. Gute Idee. Weil diese Bullets übersichtlich sind. Und so potenziellen Kunden einen schnellen Überblick verschaffen. Dennoch:

Dabei wird Potenzial vergeudet

Das geht schon los, wenn über den Bullets eine schwache Headline steht. Vorhin habe ich es wieder erlebt. Da landete in meinem Briefkasten eine Kreditwerbung.

Darauf stand tatsächlich diese Headline:

„Entspannen auf die einfache Art – wann immer Sie möchten.“ Na ja, vielleicht interessant für den, der bis dato auf die komplizierte Art entspannte. Aber mir will nicht in den Kopf, was das mit einem Kredit zu tun haben soll!

Etwas konkreter sind dann schon solche Heads:

„Starten Sie durch mit dem xy-Kredit!“ (klingt trotzdem abgedroschen. Vager Informationsgehalt)

„Unsere aktuelle Aktion: Testen Sie jetzt xy“ (interessiert eher den Verkäufer als den Leser).

Im Web lesen Sie auch Heads wie diese:

„Unser Banking-Angebot“. Oder schlicht „Unsere Leistungen“.

Kann man hier etwas verbessern? Ja, schon indem Sie ganz einfach schreiben:

„Ihre Banking-Vorteile“. Oder „Ihr Nutzen“. IHR oder SIE wirkt besser, denn den Leser interessiert das Angebot einer Firma nur am Rande. Ihn interessieren nur SEINE Vorteile.

Wie können Sie nun konkret die Bullets verbessern?

Die meisten Bullets kommunizieren bloße Eigenschaften. Eigenschaften aber interessieren den Leser eben viel weniger als Vorteile. Das gute ist …

Sie können Eigenschaften leicht in Vorteile umwandeln. Wie hier:

Nehmen wir als Beispiel eine Energiesparlampe. Normale Bullets nennen nur die Eigenschaften:

- 7 Watt Leistung

Wenn wir nun daraus einen (oder mehrere) Vorteile machen, klingt das Ganze gleich überzeugender:

- Sie sehen nachts alles viel deutlicher. Weil hier 7 Watt Leistung ganzen 60 Watt einer normalen Glühlampe entsprechen. Und Sie sparen. Sie zahlen ja nur einen Bruchteil an Stromkosten

Noch ein Tipp:

Bringen Sie die stärksten Vorteile Ihres Angebot zuerst. Wenn Sie also 6 Vorteile in 6 Bullet-Punkte verpacken, schreiben Sie den größten Vorteil zuerst. Denn der Leser macht sich nicht die Mühe, weiterzulesen, wenn am Anfang ein eher schwacher Vorteil steht.

Hier sehen Sie ein Vorher-Nachher-Beispiel:

So sah das Angebot ursprünglich aus.

Unser Angebot

- Depotführung kostenlos bei Transaktionen oder einem Vermögensbestand in Höhe von 20.000 Euro pro Quartal Orderkosten bereits ab 9 Euro
- Handel an allen Inlands- und 26 Auslands-Börsen
- Kostenfreie Verwaltung von Sparplänen
- Kostenfreie Verrechnungs- bzw. Währungskonten
- Kostenlose Ordervormerkung und -streichung
- 6.000 Fonds, über 3.000 davon mit reduziertem Ausgabeaufschlag
- Direkter Wertpapierhandel mit 25 Partnern. Zum Teil Handel bis 23 Uhr
- Über 200 Fonds-, Zertifikat,- und ETF-Sparpläne
- Wir bieten ein breites Angebot an Informationen und eine Software für sehr aktive Trader

Und jetzt die Veränderungen, die ich einbauen würde. Als erstes wird der Head geändert:

Nicht „Unser Angebot“ sondern „Ihre Vorteile“.

Und dann wird . spezifiziert. Je spezieller eine Headline ist, desto erfolgreicher. Was bietet sich hier an? Zahlen! Wir haben 10 Punkte in der Liste. Also schreibe ich „Ihre 10 Vorteile“. Schon besser, oder…?

Zusätzlich werden bei den einzelnen Punkten die Vorteile noch genauer kommuniziert. Und dazu noch eine persönlichere Ansprache …

Ihre 10 Vorteile

- Sie sparen durch niedrige Orderkosten. Schon ab 9 Euro

- Sie sparen durch GRATIS-Depotführung: Bei Transaktionen. Oder bei einem Vermögensbestand von 20.000 Euro je Quartal

- Für Sie GRATIS: Order vormerken, Order streichen

- Für Sie GRATIS: Verrechnungs- und Währungskonten

- Kostenlos! Das Einrichten und Ändern Ihrer Sparpläne

- Sie sind unabhängig: Handel an allen Inlands- und 28 Auslands-Börsen

- Große Auswahl für Sie: 6.000 Fonds. Davon über 3.000 mit reduziertem Ausgabeaufschlag

- Sie profitieren vom Direkt-Wertpapierhandel mit 25 Partnern. Handel z. T. sogar bis 23 Uhr

- Sie können wählen: Über 200 Sparpläne. Basis sind Fonds, ETFs, Zertifikate

- Sie werden bestens informiert. UND: Falls Sie häufig traden, bekommen Sie dafür von uns eine spezielle Software

Also, lieber Banker …

Bei Bullets immer auf 3 Dinge achten:

- Über den Bullets eine Headline, die das Interesse des Lesers auch anspricht. Zumindest sollte ein „Sie“ oder „Ihr“ darin auftauchen. Verzichten Sie auf „Wir“ und „Unser“.

- Spezifizieren Sie Ihre Aussage wenn möglich

- Vorteile aufzählen. Keine Eigenschaften

- Die größten Vorteile (Ranking erstellen) kommen zuerst in der Aufzählung