Darüber haben sich vermutlich die wenigsten Leser schon einmal Gedanken gemacht … Dabei lesen wir täglich unzählige Texte!
Aber es gibt Menschen, die solche Dinge erforschen. Und diese Forscher sind zu ganz interessanten Ergebnissen gekommen:

Es gibt nur zwei Arten von Lesern!

und

Etwa 50% der Leser fallen in die eine Kategorie, 50% in die andere…

Die beiden Forscher, die das schon in den 1970er Jahren herausgefunden haben, heißen Gordon Pask und Bernard Scott. Sie nannten die beiden Gruppen "Serialisten" und "Holisten".

 

Wie ein "Serialist" liest

Wenn Sie diesen Text von Anfang an bis hierher aufmerksam gelesen haben, sind Sie wahrscheinlich ein "Serialist". "Serialisten" lesen nämlich jeden Text Satz für Satz von Anfang an. Wenn sie einen Absatz nicht verstanden haben, lesen sie ihn mehrmals und gehen erst zum nächsten Absatz weiter, wenn ihnen klar ist, was der Autor sagen wollte.
Sie lösen der Reihe nach alle Aufgaben und beginnen mit einem neuen Thema erst, wenn sie alle Voraussetzungen erfüllt haben.

Vorteile der "Serialisten":

• Sie haben verstanden, was sie gelesen haben.
• Sie erfüllen alle Voraussetzungen, wenn sie zum nächsten Thema weiter gehen.

Nachteile der "Serialisten":

• Ihnen fehlt oft der Überblick, worauf der Text eigentlich hinaus will.
• Sie sind in unstrukturierten Texten hoffnungslos verloren.

 

 

Wie ein "Holist" liest

Wenn Sie diesen Satz lesen und zwar wissen, dass es auch "Serialisten" gibt, aber nicht genau angeben können, wie diese lesen, dann sind Sie wahrscheinlich ein "Holist". Dann haben Sie diesen Text bis hierhin überflogen, sind an den Überschriften hängen geblieben … und haben vielleicht auch schon den Schluss gelesen.
"Holisten" springen durch Texte. Sie versuchen, erst die Bilder zu verstehen, bevor sie den Text lesen. Sie versuchen, Aufgaben zu lösen, die sie noch gar nicht lösen können. Sie suchen sich das aus dem Text heraus, was sie interessiert und versuchen diese Themen miteinander zu verknüpfen.
"Holisten" öffnen ein Buch meistens in der Mitte und lesen schon mal den Schluss, bevor sie den Anfang betrachtet haben. Sie lesen aber auch Kurzübersichten und Zusammenfassungen und entscheiden dann, wo sie starten.

Vorteile der "Holisten":

• Sie haben einen guten Überblick.
• Sie orientieren sich schnell in einem längeren Text.

Nachteile der "Holisten":

• Sie geben oft vorzeitig auf, weil sie Zusammenhänge nicht verstehen.
• Sie halten einen Text u.U. für 'uninteressant', obwohl sie nur einen Bruchteil davon kennen.

 

Was bedeutet das nun für einen Werbetext?

Nun, Werbetexter müssen beide Arten von Lesern im Auge behalten. Dies gilt ganz besonders für Online-Texte. Online-Texte haben nämlich den unschätzbaren Vorteil, dass der Autor Hypertext-Links nutzen kann, um einen Leser an eine andere Stelle im Text zu verweisen.
"Holisten" werden diese Hypertext-Links lieben, sie werden drauf klicken, am Ziel des Links weiter lesen, auf den nächsten Link klicken usw. Ob das dem Werbetext entgegenkommt? Ob der Leser wohl genügend Informationen gesammelt hat, wenn er auf dem Bestellformular landet?
Die Gefahr ist groß, dass der "Holist" kurz vor dem Bestellformular den Text 'langweilig' findet … und weiter klickt!

"Serialisten" hingegen werden durch zu lange Texte wohl eher abgeschreckt, sie wollen das alles lesen, dann klingelt das Telefon, eine wichtige Mail kommt und muss beantwortet werden … Auch Hypertext-Links bringen den "Serialisten" völlig durcheinander. Er wird das Gefühl haben, sich vollständig in dem Text zu verlieren.
Der "Serialist" verschiebt diesen Text dann auf 'später'! Ob er je wieder kommt, um den Text zu ende zu lesen? Zumal man Text am Bildschirm deutlich schlechter und langsamer lesen kann als auf dem Papier – aber das ist eine andere Studie!

Also, Werbetexter müssen für "Holisten" die wichtigsten Informationen an mehreren Stellen wiederholen, man weiß nie, wo diese Leser in den Text springen. … und für die "Serialisten" sollte der Text nicht zu lang werden und immer so spannend sein, dass diese Art von Lesern nicht gelangweilt abspringen!

Geht das überhaupt?

Ja, durch eine gute Gliederung mit vielen Zwischenüberschriften und anderen Elementen, an denen das Auge des "Holisten" hängen bleiben kann. Nach Meinung der Autorin dieses Texts sollten Hypertext-Links in einem Text eher sparsam eingesetzt werden. Vor allem in der Verkaufsargumentation. Nichts ist schlimmer als ein Leser, der durch einen Link aufs Bestellformular geleitet wird und noch gar nicht alle Argumente kennt. Dieser Leser ist als Kunde wohl verloren…

So betrachtet, spricht wohl – nach wie vor – einiges fürs Print-Mailing. Lift Letter, Stuffer und verschiedene Teaser-Elemente kommen beiden Leser-Gruppen entgegen und werden ihre Effekte nicht verfehlen. Diese Elemente online nachzuahmen, dürfte eher schwierig sein.

[Die Autorin weist darauf hin, dass die männliche Form von "Serialisten" und "Holisten" natürlich auch für alle Damen gilt.
Literatur: Robert E. Horn, "Mapping Hypertext", The Lexington Institute, 1989]