…oder: Wer ist schuld am Misserfolg?
Wie? Clayton Makepeace, einer der international bekanntesten und erfolgreichsten Werbetexter für Direct Mail, schreibt in seinem Blog “The total Package” (www.makepeacetotalpackage.com) einen Beitrag über tote Hunde?
Schnell lesen … schließlich verspricht die Headline “For Sale: Dead Puppies” zumindest ungewöhnliche Einblicke in die Geheimnisse des Verkaufstextens …
Meine Erwartungen werden übertroffen – und ich möchte die Erkenntnisse von Herrn Makepeace mit Ihnen hier teilen. Ich darf das. Herr Makepeace erlaubt, seine Beiträge zu “stehlen”, wenn sie mit einem Link und einer zutreffenden Quellenangabe versehen sind. Und dass dieser Beitrag es wert ist, gestohlen zu werden, das ist ganz offensichtlich.
Es beginnt mit einem Witz, der eigentlich keiner ist: Ein Typ hat zwei Töchter: eine süße Blondine, Sportskanone und hoffnungsloser Optimist. Und eine, die ihr Haar schwarz färbt. Ihre Fingernägel schwarz lackiert. Sie trägt sogar schwarzen Lippenstift! Und natürlich ist sie ein in der Wolle gefärbter Pessimist. Ein echter “Gothic” eben. (So ähnlich wie die Nachbarstochter …)
“Das wollen wir doch mal sehen” meint der Papa. Und stellt der Pessimistin ein waschechtes Pony in ihr Zimmer. Die Optimistin hingegen kriegt nichts weiter als einen Riesenhaufen Pferdemist …
Als die Mädels aus der Schule kommen, hat sich Papa im Flur versteckt. Mit Blick auf die Zimmer der zwei. “OH GOTT, EIN PONY!!!” kreischt die Pessimistin entsetzt. “Furchtbar: Jeden Tag füttern, putzen und ausmisten – und eines Tages wird es krank und stirbt …” Papa schüttelt ein wenig befremdet den Kopf. Und sieht lieber nach, was seine Optimistin macht:
“Jippieee! Juhuuuu!” schreit die Blondine (hat man etwas anderes erwartet?!). “Aber Schätzchen, das ist doch nur Pferdemist!” gibt Papa zu bedenken. “Hallooo?” erwidert die Blondine. “Wo Pferdemist ist, muss es doch auch ein richtiges, echtes Pony geben!!!”
Darf ich vorstellen: Der Traurige Sack …
Dieser Herr schrieb an Clayton Makepeace. Einen Beitrag, voller Bedauern über verpasste Chancen und Ärger über die schlechte Welt. Er sei seit Jahrzehnten Werbetexter. Aber nicht sehr erfolgreich. Ist natürlich nicht seine Schuld. Eigentlich ist die schlechte Welt daran schuld. Um genau zu sein, die “Direktmarketing-Welt”. Um ganz genau zu sein: Es ist die Schuld dieser bösen, bösen Interessenten.
“Sad Sack” (so nennt ihn Herr Makepeace, ich übernehm das jetzt mal …) hat festgestellt, dass Leute einem zynischen, depressiven und negativen Verkäufer irgendwie nix abkaufen. Zum Beispiel Autos: welcher prospektive Käufer möchte schon wissen, welche Nachteile mit dem Besitz eines – oder gerade dieses – Autos verbunden sind?!
Jeder, der etwas kaufen möchte, will doch, dass der Verkäufer von diesem Entschluss – und natürlich dem Produkt – begeistert ist. Und als Werbetexter sind wir ja so etwas wie “schriftliche Verkäufer”. Von unserem “Sad Sack” wird also Begeisterung erwartet … Schreck lass nach!
So etwas wie “Begeisterung” – das ist doch völlig unter seiner Würde. Er soll einen “Hype” auf das Produkt kreieren? Völlig übertrieben … so tief würde er niemals sinken …
An dieser Stelle seines Beitrags kommt Mr Makepeace zu dem Schluss, dass an dem Posting von Mr Sad Sack so viel verkehrt ist, dass er es alles gar nicht aufzählen kann.
Auch ich will Sie nicht mit den langweiligen Details aufhalten. Nur so viel: “Hype” bedeutet im Englischen nichts weiter als eine beabsichtigte Übertreibung zum Zweck der Illustration oder Betonung. Und das lehnt der “Traurige Sack” eben gerade ab. Er weiß, dass es übertrieben ist zu sagen “ich könnte jetzt ein halbes gebratenes Pferd und eine Lore Bratkartoffeln dazu verdrücken!”.
Und er findet es geradezu unmoralisch, von einem Angebot, Produkt oder Service begeistert zu sein – und das auch noch in seinem Werbetext zu sagen!!! Er weiß ja schließlich nur zu gut, dass das alles nicht wahr ist: Sind nicht mit jedem Produkt der Welt auch Nachteile verbunden?
Irgendwie hat er ja auch recht:
- der leckere Hamburger macht dick und erhöht den Blutdruck. Täglich gegessen, kann er wahrscheinlich Herzinfarkte und Schlaganfälle auslösen.
- der schicke Porsche 911 ist zwar ein geiles Gefährt – aber er verbraucht natürlich ziemlich viel Benzin – und kann viele “Knöllchen” wegen zu schnellen Fahrens verursachen. Ganz zu schweigen von den Gefahren eines tödlichen Unfalls …
- sogar veritable Hundebabys haben Nachteile, die ins Gewicht fallen. Sie sind zwar süß, putzig und lustig. Aber irgendwann kauen sie Ihre Hausschuhe durch, bellen laut, machen ihr Geschäft auf dem Teppich, schnappen nach Ihrer Freundin – und ganz am Schluss sterben sie natürlich irgendwann!
Wenn Sie also einen Welpen erwerben, kaufen Sie in Wirklichkeit einen Haufen Probleme. An deren Ende eine echte Tragödie zu erwarten ist.
Es stimmt ja: McDonalds, Porsche und sogar das Tierheim sind berüchtigt dafür, die Nachteile ihrer Produkte zu verschweigen, während sich ihre Werbung lediglich mit den Vorteilen befasst. Für Mr Sad Sack ein völlig unmoralisches und natürlich inakzeptables Vorgehen … Schließlich ist er ein moralisch hochstehender und anständiger Mensch.
“… Und deshalb fürchte ich, ich muss es akzeptieren, dass ich wohl nicht sehr erfolgreich bin und es auch nicht mehr sein werde.” So die Meinung des “Traurigen Sacks”.
An dieser Stelle juckte es Mr Makepeace gewaltig in den Fingern, ihm so etwas zu schreiben wie:
“Nö. Sie werden bestimmt keinen Erfolg haben. Jedenfalls nicht beim Verkaufen.
Sie hassen es ja offensichtlich, selbst umworben zu werden. Und beschweren sich über die vielen Spam-Zusendungen. Wahrscheinlich hassen Sie es auch, Geld für Dinge auszugeben, die nicht unbedingt lebensnotwendig sind.
Ich glaube, Sie halten jeden, der etwas zu verkaufen hat, in Wirklichkeit für einen Betrüger.
Wissen Sie was? Ich glaube WIRKLICH, Sie haben den falschen Beruf ergriffen … nein, nein, Sie können natürlich weiter Ihr Geld mit Schreiben verdienen. Aber bitte – nicht mehr im Marketing, versprochen? Es gibt jede Menge Jobs für negativ denkende Zyniker …
Wie wäre es zum Beispiel mit Nachrufen? Oder Todesanzeigen? Sie werden bestimmt nicht verhungern …”
Hier fügt Mr Makepeace eine Überschrift ein, die ich nur ungern wörtlich zitiere – man möge mir die Sternchen und Pünktchen nachsehen:
“Befrei deinen Geist und dein A**** wird folgen”
Mr Makepeace hat diese Antwort in Wirklichkeit nicht geschrieben. Aber er bereut es. Denn: Viele Werbetexter sind sich der Botschaft nicht bewusst, die in dieser Geschichte steckt: Wer sehr erfolgreich in diesem Business ist, ist in der Regel ein sehr optimistischer Mensch. Erfolgreiche Verkaufstexter glauben daran, dass die Produkte, die sie bewerben, das Leben ihrer Kunden wirklich bereichern. Das begeistert sie beim Schreiben.
Eines wissen sie dabei genau: Skeptischen, von der Werbeflut abgestumpften Lesern reicht Begeisterung allein nicht aus. Enthusiasmus braucht ein Fundament: Und das sind echte, beweisbare und leicht vorzuführende Tatsachen.
Fast jeder kann schreiben und nahezu jeder kann lernen, wie man ziemlich durchschnittliche Werbetexte formuliert. Aaaber: eben nicht jeder hat diesen Optimismus und diese Begeisterung, die ein wirklich guter Verkäufer an den Tag legt. Eine Einstellung, die den Unterschied macht zwischen “ganz guten Texten” und echten Verkaufstexten.
Und könnte man dies nicht über nahezu jede menschliche Anstrengung sagen – egal auf welchem Gebiet?
In Wirklichkeit ist es doch so:
Wer glaubt, ein Opfer zu sein, der wird auch immer eines sein.
Wer nach Gründen sucht, warum er jetzt deprimiert ist oder das Handtuch werfen soll, wird welche finden.
Wer einen Fehler zu beschönigen oder zu rechtfertigen sucht – oder noch schlimmer: Anderen, Erfolgreicheren die Schuld zu geben versucht – der wird genügend Leute finden, die ihm bestätigen, dass er ein Opfer der vermeintlichen “Umstände” ist. Die sein Versagen mit ihm schönreden. Menschen, die bereit sind, ihn für diese schrecklichen “Umstände”, die ihm ganz ohne sein Verschulden “zugestoßen” sind, zu bedauern.
Hier erfährt der geneigte Leser, dass sich schon öfter angehende Werbetexter bei Mr Makepeace beklagt haben: Ein Schwarzer meinte, sein Misserfolg sei auf seine Hautfarbe zurückzuführen. Eine Werbetexterin klagte, sie sei deshalb erfolglos, weil sie eine Frau sei.
Wissen Sie was? Beide hatten recht …
Und währenddessen macht eine schwarze Werbetexter-Kollegin, die Afro-Amerikanerin Carline Anglade-Cole, 800 000 Dollar im Jahr, fährt einen fetten Mercedes und wohnt in einem schloßähnlichen Anwesen …
Frei nach Otto: “Sollte uns das nicht zu denken geben?”
Ich meine: ja. Denken Sie positiv über das Verkaufen, über Ihr Produkt – und nicht zuletzt über uns Verkaufstexter. Denn wir tun das alles auch – für Sie …
Herzlichst
Ihre Katrin Weber
Katrin Weber ist Direktwerbetexterin für Internet und Print. Seit 2007 schreibt sie Werbebriefe, Standalone Mailings und Newsletter-Anzeigen, die verkaufen. Besonders gerne für Internet Marketing, Verlagsprodukte und kleine und mittlere Unternehmen. Mehr auf www.umsatz-mit-werbetexten.de
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